面向融媒体时代的电视媒体——核.聚.变

来源:综艺报    发布时间:2012-11-07    浏览次数:
    传统媒体怎样与新媒体嫁接,一直是各种传媒论坛的主题。我想首先说明对“新媒体”的理解,我一直觉得——只要思维是新的、理念是新的、操作模式是新的,大家都是“新媒体”。在这一轮的融合浪潮中,电视媒体如何勇立潮头,我想——“核、聚、变”是其中最重要的三大关键词。

    关键词一,核

    “核”的要点是内核与内容。在和新媒体的竞合过程中,内容制作一直是电视媒体的竞争利器。今年以来,有三大趋势值得关注:一是,电视优质资源在新媒体呈现的“马太效应”愈发明显。品牌节目和热播电视剧在电视上的高收视,会在新媒体平台上更加立体的、爆发式的呈现。比如,安徽卫视今年播出的热播大剧《甄嬛传》,在网站上的点击量率超过了30亿次,这一部剧的网络点击量相当于20部热门剧的网络点击量。二是,越来越多的新媒体在自制剧自制节目上发力。日前有报道显示,今年,视频网站在自制节目和自制剧上的投入,大约是去年的10倍以上,一些网站单档综艺节目的投入,甚至超过了千万元,一批网络自制节目也打出了自己的品牌。三是,一批网站的自制剧自制节目逆向输出到了电视平台。新媒体从一个内容的购买者发展成为了内容的提供者,这样的案例在前些年是比较少见的,但如今已不是个案,尽管最终效果还有待收视的检验,但这种逆转的趋势值得业内关注。

    以上三大趋势充分说明,融媒体时代,无论对电视媒体还是新媒体而言,很多变革都围绕内容展开,谁掌握内容制作的主动权,谁就掌握了竞争中的先机。作为电视媒体,该如何掌握内容生产的主动权呢?关键要打好三张牌。

    第一张牌,抓核心,打造大剧热剧

    眼下,无论是电视媒体还是新媒体,电视剧依然是最核心的资源,“一剧定乾坤”的现象,在今年更加突出。安徽广播电视台电视剧战略有三大重点。首先,主动出击,从源头抓起,参与影视剧投资制作。今年,安徽广播电视台和国内一线制作公司合作,共同制作了一大批热门剧集,预计整个2012年,安徽广播电视台参与投拍的电视剧将超过3000集。其次,选剧购剧,建立科学的评估体系。中广协的统计数据显示,今年上半年播出的800部电视剧,收视率破1的热播剧,不超过5%,但值得一提的是,仅今年3月份到目前为止,安徽卫视就有6部电视剧平均收视率破1.每年成千上万部电视剧,为何能屡屡挑中大剧热剧,靠的不仅仅是“火眼金睛”,更在于背后科学评估体系的支撑。再次,深度开掘,把影视剧的附加资源变成特色资源。安徽卫视力推的大剧首映礼,贴剧节目,特色营销等“附加”产品,现已成为了平台的品牌标识。

    第二张牌,铸品牌,开放节目平台

    品牌节目,是电视台的门面,也是电视媒体和新媒体竞争中掌握内容主动权的关键。打造品牌节目,安徽广播电视台的做法是整合联动,内外发力。一要理顺机制,配置好内部资源。在进行人、财、物的系统配置中,关键要通过机制创新,调动各方面积极因素。安徽卫视《男生女生向前冲》,从同类节目的后起之秀发展成户外竞技的王牌收视节目,就是安徽广播电视台对生产资源和系统资源不断整合、驾驭超大型节目的生产能力不断提高的结果。二要开放平台,利用好社会资源。安徽广播电视台现已成为全国最具开放性和竞争性的平台。这些年,通过和优秀的制作公司合作,打造出了如《国剧盛典》、《非常静距离》等一批收视率和网络影响力俱佳的品牌节目和活动,今年,安徽广播电视台进一步加强了和部分优秀节目制作公司的合作,从点状节目合作上升到大型节目、品牌活动、艺人培养和整合推广的体系化合作,双方深度介入内容制播全产业链,开启新的发展模式。

    第三张牌,促融合,台网深度联动

    电视和新媒体的台网联动,浅层次的是推广资源互换和买卖层面;更深度的联动,应该是相互整合资源,共同打造新内容。举两个例子,一个是安徽卫视的早间新闻节目《超级新闻场》,通过对网络资源的创新整合,收视连续五年居于同时段冠军;同时,通过反向进入网络,每个月仅在优酷上的点击量,就达到了一千万次,截止目前,《超级新闻场》的网络点击总量已超过了10亿次。另一个例子就是安徽卫视今年8月举办的《亚洲偶像盛典》,安徽卫视和腾讯网以内容关联、品牌关联、营销关联为基础,在明星邀约、推广资源上进行整合,不仅创造了电视的高收视,网络点击量更是突破了3000万次,微博评论高达200多万条,创造了今年台网深度合作的经典案例。同时这些也将会成为今后电视媒体和新媒体合作的新趋势。

    关键词二,聚

    “聚”的要点是渠道和终端。随着新媒体的发展,观众的收视习惯和需求产生了巨大的变化。根据尼尔森最新的监测数据,国内有超过50%的观众,使用过电脑或手机看电视。而来自谷歌的一项调查结果则更为惊人,美国77%的观众选择多种渠道收看电视。很显然,跨屏体验已成为电视观众,特别是年轻观众的收视常态。面对这样的趋势,电视媒体必须聚力于终端创新,而在创新的过程中,屏幕终端要做好和技术、内容、平台的三大结合。

    第一,视听高清化——终端创新要和技术相结合

    相比PC屏和手机屏,电视屏的一大优势在于其观赏和视听体验。传媒大亨默多克判断电视媒体优于新媒体,原因是人们更愿意躺在沙发看电视,而不是坐在椅子上盯着电脑屏幕。因此,未来电视的发展,还要致力于终端的技术创新。一方面是电视设备的技术升级,比如3D电视机、高清电视机等等;另一方面是电视媒体的技术升级,比如演播摄录设备等等。今年年底,安徽广播电视台将搬入广电新中心,并一次性投入了5个多亿,将全台所有频道的电视信号从数字标清转换成数字高清。同时包括3600平米亚洲最大演播厅在内,所有舞台的音响、灯光,全部实现了数字化,目前在国内广电系统,这些设备的配置都是顶级的。安徽广播电视台希望通过软硬件的大投入,全面提升音质、画质和整体品质,最终强化电视的竞争优势。

    第二,一云多屏化——终端创新要和内容相结合

    背靠自身内容优势,电视媒体要主动发展新媒体终端,参与竞争。首先,要有前瞻意识,提前落子布局。经过几年的快速发展,安徽广播电视台的网络电视台、手机电视、移动电视和I P T V都已经进行全面布局。最近,安徽卫视的海豚互动在苹果和安卓客户端正式上线,刚刚试运行,就已经有20多万人下载。同时,还要有市场意识,捆绑内容多屏分销。日前,安徽广播电视台和电信部门签署了共建I P T V平台的战略合作协议,其目的就是把传统电视节目通过碎片化的处理、打包、包装,进行二次分销。通过二次传播提高收益,这也是安徽广播电视台全媒体战略的重要思路。

    第三,电视社交化——终端创新要和平台相结合

    新媒体时代,用户对于媒体的互动和社交需求日增,作为电视媒体,一要多方开发线上线下的互动方式。让习惯使用新媒体的受众群,通过互动增加与电视平台的黏性。同时,通过网络积聚节目的人气,反过来促进电视的收视率。二是创新终端,让受众变“看电视”为“用电视”。安徽广播电视台的IPTV平台建成后,电视可以实现点播、回放和评论的功能,甚至还有可能把触角全面伸向购物、游戏和电子商务等“全业务”方向。

    关键词三,变

    “变”的要点是机制和体系。融媒体时代,媒体共生互融,电视如果希望延续强势地位,唯一的出路就是自我变革,而且是全方位的变革:包括业务流程的再造,产业链条的重组,营销机制的整合和商业模式的创新。安徽广播电视台的新媒体发展战略也明晰了电视变革的三大方向。

    方向一,全媒体运营

    电视和新媒体的融合,不仅仅是平台的替代,更是一次全方位的思维转换。因此,在布局新媒体的过程中,安徽广播电视台提出,要用全媒体的思维去进行业务流程再造。第一,传播渠道全媒体搭建。目前,安徽广播电视台已经形成了以安徽网络电视台为核心,以IPTV和海豚互动为两翼的一张涵盖新媒体的传播网络。第二,制播流程全媒体介入。当前安徽广播电视台转型的重点是:从“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的传统制播流程逐渐转向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的全新制播模式。第三,版权资源全媒体运营。相对于新媒体,版权是电视媒体的优势资源。安徽广播电视台发力的重点是从源头上解决内容资源的建设和使用,不仅可以靠版权出效益,更能实现内容的可持续发展,掌握融媒体时代的视频内容话语权。第四,广告营销全媒体组合。7000万条微博矩阵,200万台的预定量。最近,iPhone5的新媒体营销,给传统媒体上了生动的一课。同样,全媒体时代,电视台不能仅仅依靠传统的段位和冠名,更应该向广告客户提供全媒体的营销组合,即整合多频道、跨媒体的传播平台,使其投入在产业价值链上获得呈几何倍数的放大。这也是包括安徽广播电视台在内的,广大电视同行面临的共同课题。

    方向二,全过程互动

    从资源整合、制作播出、节目编排到推广营销、品牌打造,2012年,安徽广播电视台积极打造全过程、全方位的立体化互动模式。一是电视内部资源的互动。今年以来,全台进一步推进了剧与剧之间的互动,节目与剧之间的互动,制作和播出的互动,编排和推广的互动,卫视频道和地面频道的互动等。可喜的是,全台一盘棋的思路和理念在安徽广播电视台正在形成具体的执行模式。二是电视和新媒体的互动。在电视剧和节目营销中,充分利用全媒体组合,进行立体、互动的矩阵推广,引发了较强的规模效应。举个例子,在暑期热门剧《爱情公寓3》的推广中,安徽卫视推出了微博、明星、短信三位一体的全程互动计划,最终包括奥运冠军叶诗文、汪皓在内的上千万观众网友参与互动,不仅创造了网络的高人气,也创造了电视的高收视。

    方向三,全产业整合

    向上游延伸,打造优质内容,向下游拓展,聚力终端发展,如今,安徽广播电视台全产业链整合发展的态势正在形成。今后,全台的产业整合发展有三大重点。第一,做强核心主业。节目、栏目、大型活动、影视剧仍是当前的核心主业,将进一步做大做强,做出品牌。第二,延伸关联产业。逐步摆脱单一靠广告收入的经营模式,寻找新的增长点,是安徽广播电视台发力的另外一个重点。目前,除了传统的业态,安徽广播电视台新的产业架构已经搭建完毕,它们分别是以网络广播电视台、IPTV、手机电视、海豚互动为载体的新媒体产业;以安徽广电新中心亚洲一号演播厅为依托的演艺产业;以合肥滨湖大型影视拍摄基地建设为核心的园区产业。通过这些产业链条的延伸,希望争取到一个更广阔的发展空间。第三,善借社会资本。面向市场,吸纳社会资本,是广电媒体做大做强的重要途径。今年以来,安徽广播电视台加速推进了以华星影视投资有限公司为代表的台属子公司的股份制改造,为上市积极布局和准备。不断壮大实力,这也是传统电视媒体应对挑战最好的办法。

    著名传播学者麦克?卢汉曾经说过,“没有一种媒介具有孤立的意义和存在,任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中,才能实现自己的意义和存在。”的确,在当前多媒体的竞合发展中,电视媒体和新媒体是互为机遇而存在的,并且,这一过程还将持续相当长的时间。其实,新媒体和传统媒体的“新”与“旧”只是一个相对的概念,谁能顺势而为,主动而为,创新而为,谁才能抢占未来传播格局的制高点。

    置身于更大的时代、更广阔的背景下,我想,只要我们能够以内容为核,全渠道聚力,因趋势而变,电视媒体的核聚变就一定会发生,并且能释放巨大的能量。

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